随着Z世代消费人群逐渐崛起,新消费的需求与日俱增时,各大电商平台便成为新品牌滋生的沃土。作为代表阿里妈妈进行新品牌孵化加速的“天猫宝藏新品牌”在这片沃土中,充当着园丁的角色。

当新消费市场品牌的成长过程呈倍速缩短,只需10个月就能在互联网造就一个全新品牌的现象出现时。已然初露峥嵘的品牌更需要以持续“造新”的营销玩法和接连不断的爆款产品,维护消费者对品牌的新鲜感。

作为国内厨电的领导品牌,老板电器在捕捉到国内用户对烹饪厨电的便捷性、多功能、高颜值的需求,也有感于能够满足用户“品质生活”需求的专业级多功能烹饪电器的顶层品牌暂时缺失,因此在2020年底推出了高端子品牌:DACHOO大厨。在保证台式产品便捷美观的同时,大厨品牌也继承了老板电器的厨电研发经验,致力于以嵌入式耐用厨电的标准打造台式专业级多功能烹饪电器。

在今年情人节期间,大厨联合天猫宝藏新品牌通过仪式感造节新模式,为用户打开“花花新食界”。在活动期间联合推出的新品“樱花粉珐琅蒸烤炸一体机”,新品一经上市即成为爆款,登顶类目Top1。

宝藏新品发布,大厨再造爆款

在很多新品牌经历爆红后便后劲不足的局面下,“既有爆款,又不止于爆款,还能不断出爆款”,是新品牌持续出圈的必备能力,也是大厨与天猫得以深度合作的重要条件。

2月24日,大厨联合天猫宝藏新品牌发布了新款樱花粉珐琅蒸烤炸一体机,并在“天猫宝藏新品牌日”活动期间,与ROSEONLY进行了一次跨界联动,共同诠释“唯有爱与美食不可辜负”的生活理念。

一方面,大厨通过创意视频短片以及“花花礼盒”,将美食与鲜花作为爱的一体两面,以创意激发用户的购买欲;另一方面,大厨本身强大的产品基础也是新品得以火爆的重要因素。这款产品兼具蒸、烤、炸三种硬核功能,媲美高端嵌入式蒸箱、烤箱和专业空气炸锅,并且采用了高端嵌入式蒸烤一体机才会用的流光蓝珐琅内胆,耐800℃高温,久烤不会发黄且更容易清洁。

优秀的性能之外,还有优质的智能体验。产品采用前沿的AI智能烹饪技术,可通过天猫精灵语音与手机APP直接控制,130道智能菜谱,大大降低了烹饪的难度。本次新品在原有产品力的基础上进行了颜色的浪漫升级,取色于天然食材的樱花粉,让厨房的烟火气息也转变成了爱的甜蜜。

有趣的是,大厨这次“天猫宝藏新品牌日”活动的时间,选择在2月24日至3月8日之间,在这样一个非传统节日大促的时间段上新,正体现出天猫“仪式感造节”的新概念,也是呼吁消费者认识到:爱不止是玫瑰的芬芳浪漫,也是一餐一饭的温暖陪伴。

线上线下并行,实现品牌精准爆光

线下开启沉浸式快闪体验,线上借力天猫宝藏新品牌的业务IP,大厨通过线上线下全矩阵的互动式营销,为本次推出的新品带来了精准曝光。

在线下板块中,大厨在武汉、广州两地分别打造了“花花厨房快闪店”,吸引了无数消费者参与打卡。而在线上板块的传播中,大厨与天猫宝藏新品牌进行合作配合,进行了全平台的宣传引流,通过微博、抖音和小红书等社交平台传播以及天猫平台自播+头部主播助阵的方式,总曝光量超过4000万人次。在各类社交平台上,聚集超过百位行业KOL自发种草,而在与杨迪、林依轮、烈儿宝贝等头部主播的直播合作中,新增曝光超过1200万。

线上线下双管齐下的传播策略,促使大厨在宝藏新品牌日活动期间讨论量和曝光度剧增,成功吸引了消费者的关注和购买。在天猫“新”势力的加持下,“限定樱花粉”新品在首发当日便实现了类目登顶,整体销售提升490%,销售额超过第二名4倍,最终实现传播和销量上的双赢。

双向奔赴,品牌与平台的“保鲜”体验

根据 DT 财经发布的《2021新品消费调查报告》显示:近9成消费者日常会购买新品,还有27.6%的消费者买新已经形成一种习惯。消费者“追新”需求的持续膨胀,也进一步促使平台与具有持续“造新”能力的新品牌形成联动。

一方面,平台对新品牌进行数字及IP赋能,能够加速新品牌被消费者认知的过程。据统计,在宝藏新品牌日期间,大厨品牌实现品牌人群的指数型增长,品牌人群资产新增超过4600万,天猫旗舰店新进店人数超过50万,整体流量增长达11.3倍。

而另一方面,新品牌为这些新世代消费群体带来更充足的新鲜感,从而推动平台内新消费者群体数量的增长,这也使得平台进一步加强对新品牌的培育,形成“双向奔赴”的双赢局面。

通过本次深度合作,大厨与天猫宝藏新品牌寻觅到了一种更常态化的经营增量方式,本次联合推出新品取得的优秀成绩,也向烹饪厨电行业证明了新消费群体依然愿意为高质量产品买单。烹饪厨电走向更专业、更耐用、更高颜值、更多功能的变革趋势已成,大厨将继续精研能够满足用户“品质生活”的专业多功能烹饪产品,推动行业迈向高品质消费时代。